[分享]腾讯的“关系”营销

郑胜涛

就在国内SNS网站大批死去之时，腾讯却宣称自己也是一个SNS网站。腾讯认为，国内SNS已经到了告别纯粹“游戏制胜”、回归社交本质的时候。腾讯针对旗下SNS平台，推出了泛关系链营销解决方案。

　　调查数据显示，中国网民在网上停留的时间是全世界最长的。而网民会通过各种互联网应用，维护由网络延伸构成的各层次、各类型的丰富关系，腾讯把这种关系称为“泛关系”。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为，品牌构成了现代人的生活，而这些纷繁复杂的“关系”正是品牌和消费者的有效沟通方式。

　　弱关系时代的品牌传播

　　人是社会化的动物，无法脱离群体而存在。可以说，中国互联网发展十几年，不断出现的新产品和应用，无论是早期的BBS、电子邮件、即时通信，还是如今火爆的网络游戏、视频、博客、微博和SNS，无一不是为了满足网民维护关系的需要。

　　“传统的各种关系都延伸到了网上，同时网络的每一个应用又把传统关系做了外延。互联网无限放大了传统物理局限的关系圈或用户数，同时把各种各样的关系模型或者种类放大了。”刘曜认为，围绕在每个网民周围的关系网络由真实关系链、地域关系链、兴趣关系链、内容关系链、生活关系链等组成。“首先，互联网的关系是把传统的亲朋关系搭载到网上。其次，是地缘关系，例如同学会、老乡会等。还有基于兴趣爱好的关系，甚至还有基于内容的关系等，网络使现实关系扩展为一种泛关系。”

　　而SNS社交网站的根源正是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这就意味着，人与人之间的关系链营销将是SNS发展的方向，也是SNS盈利的出路。

　　DCCI的调查数据显示，用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃：近八成用户在和好友聊天时交流品牌信息，使用论坛交流的比重也比较大;近九成SNS用户在SNS上交流品牌信息。刘曜认为：“在泛关系时代，品牌与用户之间建立的是一种弱关系。原来由强关系或强传播实现的，现在变成微弱关系就能实现了。”

　　Nielsen针对Facebook的广告效果进行了研究，结果表明，通过好友feed传播的品牌信息曝光次数越多，广告效果越好。当feed曝光超过10次，用户预购度会比只看常规广告增加15%。

　　通过泛关系链使用户自发地将品牌信息以几何级数扩散开去，成为互联网营销的下一站。而腾讯敏锐地发现了互联网营销的新趋势，希望突破传统的营销模式，在提供完整的泛关系链营销工具的基础上，介入消费者的决策路径，帮助品牌迅速、持续地对目标用户进行大范围的覆盖，进行可信、持续、有效的互动沟通，从而达到营销的目的。

　　泛关系链营销途径

　　大规模和高黏度的用户基础是腾讯提出泛关系链营销的前提。截至2010年第二季度，腾讯QQ即时通信的活跃用户数为6.125亿，同时在线的人数为1.094亿，借助腾讯QQ即时通信的优势，5年来腾讯Qzone积累了海量的忠实用户。腾讯2010年第一季度财报显示，QQ空间的活跃用户数为4.585亿。借助庞大的用户数量，腾讯积累了多年的用户行为数据为其营销提供了第一手资料。

　　同时，通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通信、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务，腾讯成功地聚合了用户的多重关系，例如好友关系、兴趣关系、话题关注、购物分享等，由此腾讯逐渐形成了中国最大、最丰富的泛关系链网络。

　　为促进和活跃腾讯SNS产品上用户关系链的活跃度和参与度，腾讯在今年5月26日宣布，将改变以社区产品(SNS)游戏为中心的策略，对网络社区QQ空间进行大规模的版本更新，向用户提供线上、线下紧密交融的社区体验，为泛关系链营销的启动做好准备工作。

　　“泛关系链营销中的‘泛’有三层创新含义，”刘曜介绍说，“其一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的;其二是指营销实现跨平台产品以及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联;其三是指聚焦在SNS营销领域，腾讯在洞察广告主在线营销过程中‘覆盖、影响力、相关性、黏性’四大需求的基础上，向广告主提供最完备的关系链营销解决方案。”

　　腾讯泛关系链营销的核心是通过对“发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系”四个环节的介入，最大化地促使企业的声音能够在腾讯泛关系链网络内多节点曝光，吸引用户关注，同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动，实现企业品牌的广泛传播。而在这个过程中，企业要随时随地地倾听消费者的声音，和用户即时沟通互动，促进用户对品牌的了解和偏好，鼓励用户与好友分享企业品牌的体验，深化对品牌的情感忠诚度，同时其口碑又在好友间形成品牌信息的再次传播。

　　目前，腾讯融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区，在每个平台上都承载并匹配了广告产品与营销模式，而每个用户的关系网络也纵横交错地存在于这些平台之上，借助泛关系链营销，腾讯可以打通平台与产品间的互动通路，实现腾讯网、QQ 即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台，以及QQ IM、Qzone、QQShow三大SNS联动，从而为广告主提供最丰富、最有价值的关系链营销空间和通路。

　　SNS品牌整合营销解决方案

　　泛关系链营销的重点在于拉动用户参与到品牌共建的过程中，让用户主动、积极地反馈信息并传播给与自己有关系的其他用户，使品牌信息呈几何级数扩散。

　　不久前举办的宝马–腾讯“世博网络志愿者接力”活动，就充分诠释了腾讯的泛关系链营销理念。首先，腾讯通过在QQ 即时通信、腾讯网、QQ空间上进行官方品牌声音和活动信息发布招募宝马用户;当用户确认参与接力活动后，要在规定的时间内提出申请，并做出响应上海世博会绿色主题的承诺;之后用户通过QQ上的好友关系链与好友互动，发出参与邀请，驱动关系链传播;如果好友确认参与，就会在用户的QQ上出现志愿者公益图标，从而让宝马品牌、产品与用户联动。

　　“宝马不希望接力活动的商业气氛太浓，它目的是倡导清洁能源、清洁发动机，我们把这个概念融入到绿色地球、环保中去，宝马品牌以非常隐性的方式传递给用户。”刘曜说，“广告主不要把关系链营销局限在SNS上，所有跟关系链相关的应用和服务都是泛关系链。通过泛关系链营销，腾讯提供给企业的是整合性方案，可以根据企业的传播目标、推广周期，定制一个最合适的推广计划。”

　　一般来说，广告主在互联网广告的投放过程中，选择投放媒体时主要关注两个关键词：覆盖率和流量。覆盖率决定了广告投放的效果，而流量则决定了品牌的影响力。“现在50%以上的流量到了社区媒体，以往广告主在互联网上做的投放，还是传统意义上的内容定向。但是现在有了社区媒体之后，就可以知道消费者的关系在哪、关系是谁、这些人是谁，这个时候就多了人的因素。”刘曜说，“在泛关系链营销的标准下，腾讯可以为广告主提供品牌空间维护、定期更新内容、保证用户始终有信息互通等服务。这是一个持续的长期的投入过程，腾讯智慧属于方法论，而泛关系链则具体到营销解决方案。”

　　实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为：腾讯泛关系链营销解决方案的本质是对AIDMA、AISAS、湿营销理论的再次延伸，是融网络硬广告、植入广告、官方品牌空间、APP类植入游戏、意见领袖、口碑互动、在线客户服务、口碑舆情监测与管理于一体的SNS关系链整合营销解决方案。它赋予了消费者力量，鼓励网络用户以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。

　　目前，腾讯已经就泛关系链营销推出了几个比较重要的系统。其中之一是排期化系统。“排期化系统的意义在于为广告主、目标人群做出最合理的排期。原来广告主在选择媒体排期的时候，可能关注的主要是广告效果。但是这个排期化讲的是，在现在的基础上点击的人更多的是广告主想对准的人。”刘曜说。而效果衡量系统则提供了一整套监测分析，包括了解用户的来路、行为轨迹以及离开的出口等，为广告主提供详细的报告。

　　刘曜认为，泛关系链营销是腾讯独特优势的集中体现。“不仅仅在于腾讯是为用户提供关系服务最好的网络媒体平台，也在于它满足了当前广告主的很多需求。同时，它本身也涵盖了腾讯大量的媒体资源。它对广告主带来的直接影响是，互联网不仅是媒体，还可能起到销售渠道的作用。”

　　对于更广泛的广告主来说，或许另一方面也意味着，除了营销“关系”，或许是时候抛弃那些数据和报表了，毕竟，“关系”的价值是很难用数字衡量的。

　　(本文来源：新营销 作者：闫芬　周再宇)